American Dream

10 aug American Dream

[2019] Laat ik het maar toegeven, ik heb iets met het Amerikaanse merk Budweiser. Misschien komt het doordat ik na de middelbare school een jaar in Amerika woonde. Craftbier bestond nog niet en ik werd blootgesteld aan de kracht van marketing, zoals de Amerikanen die als geen ander beheersen. Voor mij roept Budweiser associaties op met de ‘American Dream’, net zoals Coca Cola dat ook doet. Het is de American Dream van de jaren zestig: glimmende convertables met veel chroom; onnoemlijk grote hamburgers in een diner met stoeltjes van roze nepleer; ijskasten, zo groot dat je er in kunt staan, dat werk. Wie z’n handen uit de mouwen steekt, kan de top bereiken. Boven alles mag je jezelf zijn. In die droom zijn de Verenigde Staten de vriendelijke en sterke bovenmeester van ons deel van de wereld. Het is een suikerzoet beeld van succes.

De blikjes en flesjes Budweiser stralen in alles die droom uit. Ze zien er gelikt uit, in rood, wit en blauw. De tekst ronkt over de kwaliteiten van het bier. Het strikje doet me denken aan een ober in een chique restaurant. Let wel, dit geldt voor de landen waar het merk ‘Budweiser’ mag heten. Met de naam ‘Bud’ heb ik niets. Het drinken van een ijskoude Budweiser is voor mij een guilty pleasure. Niet te veel aan je hoofd en al helemaal niet aan je smaakpapillen. Noem het een staat van smaak ‘zen’. Niets dat je afleidt van de Amerikaanse droom na te dromen.

Mijn relatie met het merk Budweiser is in de loop van de jaren een stuk complexer geworden. Ja, het kinderlijk enthousiasme is er nog steeds als ik op Times Square grote knipperende neonlichtreclames zie. Maar inmiddels weet ik dat de brouwer zich als bulldozer opstelt naar alles wat verdere groei in de weg staat. America First, dat soort dingen. Het bier is vernoemd naar het Tsjechische stadje Budweis, omdat het bier uit die plaats zo’n geweldige naam heeft. Het Amerikaanse Budweiser heeft echter niets met Budweis te maken. Grondstoffen, manier van brouwen, alles is anders. Ze hadden het merk ook ‘Pilsener’ kunnen noemen, of ‘Dortmunder’. Het werd Budweiser. Twee Budweiser bieren was niet bezwaarlijk in een tijd dat brouwerijen slechts regionale verkoop kennen. Maar met de globalisering van het merk, namen ook de problemen toe. Het Amerikaanse merk en de brouwers uit Budweis, ze liggen op veel markten met elkaar in de clinch over wie zich Budweiser mag noemen. Het heeft wel iets van een koekoek die z’n eieren in het nest van een andere vogel legt. Als het koekoeksjong uitkomt, mietert het als dank alle andere eieren uit het nest. Nederland is een van de weinige landen waar de Tjechen aan het langste eind trokken. Hier krijgen we Bud.

Na de val van het communisme heeft de overheid in Tsjechoslowakije alle brouwerijen in het land geprivatiseerd, behalve die in Ceske Budejovice (zoals Budweis in het Tsjechisch heet). Dat is nog steeds een staatsbedrijf, uit angst dat het anders door zijn naamgenoot opgekocht en misschien wel gesloten wordt.

Een American dream is Budweiser nog steeds. Maar met de loop der jaren hoop ik iets wijzer geworden te zijn. Ik heb in ieder geval geleerd dat die bovenmeester een behoorlijk complexe man is en zijn droom zeker niet suikerzoet is.