16 feb Celebrating the past, pioneering the future
[2026] Tijdens de afgelopen Craft Brewers Conference gaf de Beierse brouwer Jeff Maisel een bijzondere presentatie over zijn familiebrouwerij. De Maiselbrouwerij in Bayreuth staat bekend om z’n Weizen. Jeff nam als vierde generatie een brouwerij over die overliep van traditie. Maar ook eentje die te kampen had met een teruglopende markt. De keuze was om de rit uit te zitten met een afgeschreven brouwerij of om drastisch te vernieuwen, met respect voor het verleden en de traditie. Jeff kiest voor het laatste pad, wat ertoe leidt dat Maisel & friends enerzijds een hele traditionele Beierse brouwerij is en anderzijds een eigentijdse craftbrouwerij met niet alleen een taproom, maar een hele gastronomische belevenis. Liebesbier noemt Jeff het zelf. Het blijkt de redding van het familiebedrijf, waar veel andere Duitse brouwerijen ten onder gaan.
De strategie van Jeff is drieledig. Allereerst moet het bier waar Maisel beroemd om is, de Weizen, aangepast worden aan de moderne tijd. Het alcoholpercentage gaat iets omlaag en het bier wordt doordrinkbaarder. Investeringen in een nieuwe brouwerij maken dit mogelijk. Opa weigert ondertussen de oude brouwerij te verlaten, waar hij al zijn stappen heeft liggen. Het is de vloek en de zegen van een familiebrouwerij. In het geval van Maisel blijkt het een zegen, want de hele oude brouwerij is bewaard gebleven en is nu een iconisch monument van de brouwcultuur.
Het tweede deel van de strategie is om de nieuwe biercultuur te omarmen. Bijna onduits besluit Maisel nieuwe biertypen, zoals IPA te omarmen. Met collabs onder de naam Maisel & Friends wordt innovatie verder aangewakkerd. Het biedt kleine, startende brouwerijen de kans met een gevestigde brouwerij samen te werken. Voor beiden een winnende formule, die veel kennis oplevert. Natuurlijk komt er een moderne taproom met zwart staal en glas, en een kelder achter glas waar bier op vaten ligt te rijpen. Maisel trekt het idee van een taproom nog wat verder. Er komt een restaurant en het klassieke concept van de Biergarten wordt met de taproom samengevoegd. Of dat nog niet genoeg is, bouwt Maisel op het brouwerijterrein een hip hotel, waarin iedere kamer door een andere street artist ingericht wordt. En omdat zelfs in Beieren ’s ochtends koffie gedronken wordt, komt er ook een kleine koffiebranderij.
In de derde staak van de strategie komt traditie en innovatie samen. Na alle experimenten herontdekken bierliefhebbers de dorstlessende Helles. Andere bierdrinkers hebben het biertype nooit uit het oog verloren. Maisel besluit een oud biermerk nieuw leven in te blazen: Bayreuther Hell is geboren. Jeff voelt zich niet te groot om, net als startende brouwers, een iconisch bier als voorbeeld te kiezen en daar ook ronduit voor uit te komen. Augustiner brouwt in zijn ogen een voortreffelijke Helles (niet alleen in zijn ogen overigens). Omdat Augustiner vasthoudt aan een strategie van verkoop in München en niet te ver erbuiten, ligt de rest van de Duitse markt open voor een Helles met de kwaliteit van Augustiner. Het blijkt een doorslaand succes. “Zonder de Helles had onze wereld er heel anders uitgezien”, geeft Jeff toe.
Zijn verhaal is een prachtig voorbeeld van hoe een mix van traditie, innovatie, volstrekte aandacht voor kwaliteit en een beetje geluk een beetje ingedutte brouwerij weer tot leven kan brengen. “Celebrating the past, pioneering the future”, noemt Jeff het zelf.
Geen reactie's