Olympische gedachte

27 jul Olympische gedachte

[2012] Het blijft iets vreemds met die Olympische gedachte. Het blijkt een vat vol tegenstellingen. Aan de ene kant zijn de spelen een feest van verbroedering. Atleten uit zoveel mogelijk landen doen mee in de meest uiteenlopende sporten. Deelnemen is belangrijker dan winnen, al is er geen enkele sporter die met deze overtuiging het beste uit zichzelf haalt. Hoe je er ook naar kijkt, bij de sport – de kern van de Olympische Spelen – draait het om gezamenlijkheid en veelzijdigheid. All-inclusive om het zo maar eens te noemen.

Om deze vreedzame, broederlijke all-inclusive sportmanifestatie mogelijk te maken, kiest de organisatie voor het omgekeerde. Sponsorcontracten zijn zo mogelijk all-exclusive. Alleen de exclusieve sponsoren van de spelen mogen zichtbaar zijn. Niks geen verscheidenheid, niks geen samen. Voor bier is Heineken UK de officiële partner van de spelen in Londen. De Britse bierliefhebbers van CAMRA lopen te hoop, omdat Heineken bier weinig Brits is. In plaats van het handgepompte Real Ale komt er koolzuurgedreven lager uit de biertaps. Het concern HEINEKEN (in hoofdletters, zo moet dat tegenwoordig) kiest ervoor het merk Heineken centraal te stellen. Voor de couleur locale wordt er nog Strongbow cider en John Smith geschonken. Het concern brouwt wel deelijk een mooie versie daarvan. Olympische stadions (zoals het beroemde Lord’s cricket ground) moeten alle referenties aan andere bieren dan Heineken verwijderen of afdekken. CAMRA heeft inmiddels de site London City of Beers gelanceerd om bezoekers aan de hoofdstad de gelegenheid te geven een proper pub met real ale te vinden. In het zomernummer van het magazine Bier! staat een uitgebreide pubcrawl met een bezoek aan twee niet voor de hand liggende brouwerijen. Het is jammer dat de spelen zo voorbij gaan aan de drinkcultuur van het gastland. Het lijkt in tegenspraak met de Olympische sportersgedachte.

De gedachte van exclusiviteit gaat nog verder. De sponsoren hebben grof geld betaald om hun naam aan het grootste spel ter wereld te verbinden. Als de organisatoren ergens bang voor zijn, is het guerilla marketing en free riders. Een stunt als de Bavaria jurkjes tijdens het WK-Voetbal, of de hoedtoeter waarmee Heineken zelf het sponsorschap van Carlsberg tartte, is een nachtmerrie. Speciale eenheden schuimen de stad af op zoek naar illegale reclame en onterecht gebruik van de olympische naam. Je zou maar sinds jaar en dag Olympic Café heten en er achter komen dat je in Augustus 2012 als Lympic Café door het leven moet. De organisatie heeft al kledingvoorschriften uitgevaardigd voor een bezoek aan het stadion: geen opzichtige reclame. De kick om de wurgende sponsorvoorschriften te ontduiken wordt er alleen maar groter door. Het is een interessante race in marketing sluwheid.

Op één gebied heeft Heineken die race al gewonnen. Het Holland Heineken House als centraal feestpunt voor de Nederlandse supporter is een geniale vondst, die een bijna oneindige stroom gratis publiciteit oplevert, hoeveel Dommelsch Dutch Domes je er ook naast zet. Dat werkt uitstekend, zeker wanneer HEINEKEN niet de sponsor van de spelen zelf is. In London ontstaat er een interessante vraag. Hoe verhoudt Hollandse Heineken zich ten opzichte van het Heineken dat zich in de hele wereld thuisvoelt?