Bier en branding

13 jul Bier en branding

Bier en branding (advertising zo u wil) zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Immers: bij een blinde proeverij kunnen alleen de echte experts het ene pils van het andere pils onderscheiden. Smaak zorgt dus niet voor merkvoorkeur. Marketing & branding doen dat wel. Dat een fan van Heineken nooit een pils van Bavaria zal drinken … het komt door de marketing & branding van Heineken, niet door de kwaliteit van het pils.

Een paar jaar terug bleek tijdens een door mij georganiseerde proeverij dat zo’n fan van Heineken blind proevend Bavaria het lekkerst vond en dacht dat het Heineken was. En dan was het ook nog de alcoholvrije variant van Bavaria. Zo zie je maar: met of zonder alcohol ook dat maakt weinig meer uit. Het bouwen van een sterk merk des te meer.

Hoe doe je dat dan – het bouwen van een sterk merk? Eigenlijk begint het bouwen van een sterk merk hetzelfde als het brouwen van een mooi bier. Bij bier maak je eerst fundamentele keuzes (basistype, hoog- of laaggistend, hoeveel alcohol etc.) en werk je vervolgens aan een rijk palet van smaak. Bij een merk maak je eerst fundamentele keuzes (wat zijn de why, how en what van het merk) en werk je vervolgens aan het creëren van een rijk netwerk van associaties. Breed en diep, idealiter mooi met elkaar in balans.

De (theoretische) basis is gelegd. Maar in werkelijkheid zijn het de kopers, bierdrinkers en andere stakeholders van het merk, die de associaties hebben. Als merkbouwer geef je alleen hints. Kopers, drinkers en stakeholders maken op basis van die hints zelf associaties. Iedereen heeft zo zijn of haar eigen associaties en het is de kunst van de marketeer al die associaties een beetje te laten matchen. Hoe meer mensen hetzelfde associatienetwerk hebben, hoe beter.

Wat voor hints kun je de kopers, drinkers en stakeholders meegeven, behalve natuurlijk dat het bier smakelijk moet zijn? Eenvoudig gezegd gaat het om zaken als naamgeving, design en communicatie, beter gezegd een mooi verhaal. Dat mooie verhaal moet worden opgepakt door de beoogde doelgroep. Bij dat proces speelt design een belangrijke rol. Niet zozeer van het logo of de website, maar van de fles en het etiket. Zeker in een tijd waar commerciële uitingen onder druk komen te staan.

In de afgelopen 10 jaar zijn er allerlei fraaie biermerken ontstaan met geweldige namen en tot de verbeelding sprekend design. De traditionele designwetten zijn doorbroken. Tegelijkertijd kan naar mijn mening het design en de zogenaamde schapwerking van deze nieuwe merken nog veel beter. Zolang biermerken kiezen voor een exclusieve distributie á la Westvleteren maakt het design niet heel veel uit. Echter, als ze “mainstream” gaan, is het zaak om met behulp van design de juiste balans te vinden tussen verhaal & schapwerking. Vaak gaat dat mis. Dat het ook goed kan gaan toont Brewdog. Mainstream gaan, een beter verhaal vertellen en betere schapwerking: het kan. Zie ook:  https://www.brewdog.com/lowdown/blog/brewdogs-new-packaging

Patrick van Thiel is naast bierliefhebber manager en adviseur in marketing, branding & innovatie. Hij publiceerde verschillende boeken over designmanagement, ondernemingssucces en merkgeoriënteerde innovatie. Hij heeft een fascinatie voor sectoren die in transitie zijn. Samen met Henri Reuchlin ondernam hij “bier & branding” studiereizen naar Japan, Zuid Korea, China en Brazilië. Deze blog is geschreven op persoonlijke titel