Heineken 150

03 aug Heineken 150

[2023] Deze zomer viert Heineken zijn 150^e verjaardag. Het gaat daarbij om het merk ‘Heineken’, niet het bedrijf zelf. Dat vierde tien jaar geleden al haar anderhalve eeuwfeest. Het jubileum van het bedrijf werd destijds gevierd met een lijvig boek en een biografie van grondlegger Gerard Adriaan Heineken. En natuurlijk kwam er Heineken pils uit in een speciale verpakking, die vooral teruggreep op het roemruchte verleden van de brouwerij.

Volgens oude brouwerstraditie moet je nooit een aanleiding voorbij laten gaan om een feestje te vieren. Daarom vieren we nu de verjaardag van het merk met een alweer een speciale verpakking van Heineken pils (en Heineken 0.0). Bij dit feest staat niet het verleden centraal, maar de wereldwijde bekendheid van het merk. Het brouwerijconcern is erin geslaagd om Heineken uit te bouwen tot één van de weinige, echte wereldmerken. Dat is een razendknappe prestatie, wat je ook van wereldwijde eenvormigheid mag denken. Het onderzoeksbureau Brand Finance berekende onlangs dat Heineken het meest waardevolle biermerk ter wereld is, met een merkwaarde van 7,6 miljard dollar. Daarmee laat het Corona en Budweiser (beide merken van AB-InBev) achter zich. Hetzelfde bureau berekende dat Heineken desondanks niet het sterkste biermerk is. Daarbij moet het alleen Asahi voor laten gaan.

De legendarische Freddy Heineken schijnt ooit opgemerkt te hebben dat een sterk biermerk drie lettergrepen moet hebben en een lekker ritme. ‘Budweiser’ heeft zo’n ritme en ‘Heineken’ ook. Hetzelfde geldt overigens ook voor ‘Corona’ en ‘Asahi’, alhoewel de klemtoon hier net anders ligt. De oude Heineken had het goed gezien.

De expansie van het merk Heineken vond in golven plaats, in een schijnbaar steeds hoger tempo. Na het einde van de drooglegging in de VS groeide het merk daar als premium importmerk. Daarna besloot het concern een ‘fort Europa’ te bouwen. Heineken moest in Europa zo sterk worden als Budweiser in Amerika. Toen dat rond de eeuwwisseling zo goed als bereikt was, volgden Midden en Zuid Amerika en Azië.

Heel lang heeft Heineken vastgehouden aan het adagium dat het merk ‘Heineken’ synoniem moet staan aan het pils. Slechts incidenteel werd daarvan afgeweken, zoals bij het bockbier in Nederland. Met de overname van Whitbread kon Heineken eindelijk af van de gehate licentieovereenkomst waarbij in het Verenigd Koninkrijk een slap aftreksel van het echte pils onder de naam ‘Heineken’ gedronken werd. In de VS moest het concern toestaan dat er Heineken Light op de markt kwam. Voor vrijwel alle bierenvarianten werd verder voor een ander merk gekozen. Buckler en later Amstel Malt voor alcoholarm bier, Wieckse Witte voor witbier. Het merk Heineken bleef gereserveerd voor premium pils en daarmee basta. Pas de laatste jaren laat het concern die schroom vallen. Heineken 0.0 heeft in alles nog de uitstraling van de originele Heineken. Maar met Heineken Silver is ook dat anker losgelaten.

Wat ik een prachtig signaal vind, is dat Heineken z’n feestje viert door alle foute spellingen, koosnaampjes en synoniemen op het etiket te vermelden, in plaats van de merknaam zelf. Het is een bewijs van de ongekende merkkracht dat Heineken in de loop van de decennia heeft opgebouwd. Het toont ook zelfbewustzijn. Heineken hoeft niet eens meer Heineken te heten om Heineken te zijn. Dat kan alleen door ijzeren discipline in marketing en branding.