Amstel

Amstel

[2016] Onlangs werd ik gevraagd om mijn gevoel over het merk Amstel onder woorden te brengen. Ik was wat verbaasd, want sinds mijn studententijd heb ik niet zoveel op met het merk. Ik heb mijn deel toen wel opgedronken. Mijn betrokkenheid bij het jubileumboek ‘Amstel, het verhaal van ons bier’, bleek de aanleiding van de vraag.

Amstel, ooit was dat het chique bier voor heren, of liever nog: heeren. Het bier werd gedronken op studentensociëteiten. De oprichters waren dan ook tamelijk deftig: de heer Van Marwijk Kooij, jonkeer De Pesters. Gelukkig is Amstel meer dan dat. Bruine kroegen met al even bruine bitterballen, ook dat is Amstel. En muziek. En natuurlijk sport, vooral wielrennen en voetbal. Een bier voor vrienden. Mannenvrienden, want bier voor vrouwen is Amstel nooit geworden.

De Amsterdamse brouwerijen Amstel en Heineken waren water en vuur, totdat een Britse concurrent dreigde dominant te worden op de Nederlandse biermarkt. We hebben het over een kleine halve eeuw geleden. Heineken zag zijn marktleiderschap bedreigd en Amstel was verzwakt. Binnen vijf dagen was de overname, die jarenlang onbespreekbaar was, in kannen en kruiken. Een staaltje van gedurfd ondernemerschap.

Dat Amstel eigenlijk een exclusiever bier was dan Heineken, zinde de groenen niet. Stap voor stap werd de exclusieve status van Amstel afgebroken. Van een herenbier werd Amstel een mannenbier. Illustratief is dat Amstel jarenlang sponsor was van de Champions League, maar dat deze rol binnen het concern is overgenomen door Heineken. Amstel mag de KNVB beker sponsoren. Ook leuk, maar van een heel andere orde. Heineken, dat is een wereldmerk, hip en eigentijds. Heineken ondersteunt de grote DJ’s, glimmer en glamour op een tropisch eiland. Amstel heeft zijn Vrienden in Ahoy’.

Op biergebied is Amstel een beetje saai. Een saaie verdediger van het HEINEKEN concern. Het pils is goed, de herfstbock is iconisch – maar daarmee is het ook wel afgelopen. Ondanks de Amstel Gold Race is het bier Amstel Gold, een mooie Nederlandse Dort, bijna nergens te krijgen. Alle andere bieren lijken vooral in het leven geroepen om innovaties van concurrerende brouwerijen de pas af te snijden. Met het Heinekenmerk wordt niet geëxperimenteerd, Amstel mag de kastanjes uit het vuur slepen. Worden goedkope supermarktbieren populair? Heineken komt met Amstel Blond, een slap aftreksel van wat pils kan zijn. Alcoholvrij de volgende hit? Amstel Malt of 0.0 of hoe het nu ook mag heten, vult de schappen.

Triest dieptepunt zijn de Radlers. En zelfs ónder dat dieptepunt komen nog de Radlers 0.0. Welke marketeer met een beetje trots voor het prachtige Amstelmerk verzint er nu een reclame waarbij een stel idioten, die met hoedjes, toetertjes en een glaasje Amstel Radler 0.0 vieren dat er een pak kopieerpapier geleverd is? Bij een bedrijf dat een Amstel Radler 0.0 ijskastje op de afdeling heeft staan neem je toch op staande voet ontslag?

Is dit de volgende stap in de afbraak van het Amstelmerk, dat het alleen nog maar voor frisdrank gebruikt gaat worden? Amstel Bunnik, je moet er toch niet aan denken?

Geen reactie's

Sorry, het is niet mogelijk om te reageren.